.	contemporanea

---

N. 145 - Gennaio 2020 (CLXXVI)

walker evans

la presenza della pubblicità nella sua prima produzione fotografica

di Ludovica Cozza Caposavi

 

Il catalogo dal titolo Walker Evans: Signs, a cura di Andri Codrescu, fu pubblicato nel 1998 dal Getty Museum di Los Angeles. Il libro contiene 50 stampe in gelatina d’argento selezionate dalla collezione di fotografie di Walker Evans appartenenti al museo californiano. Le stampe furono riprodotte su pagine intere con ritagli piccoli o nulli, e ognuna di esse è meticolosamente documentata sul retro del libro con annotazioni sulle dimensioni, indicazioni inerenti alle pagine in cui compaiono all’interno della pubblicazione, le date in cui sono state scattate, e quelle in cui sono state stampate nel caso in cui la stampa sia avvenuta successivamente.

 

La scelta delle fotografie è eterogenea, poiché gli anni e le località in cui sono scattate è varia: si può dire che Codrescu selezionò scatti presenti nelle più disparate pubblicazioni di Evans durante la sua carriera, forse per sottolineare che il fotografo fosse stato affascinato dalla presenza della pubblicità all’interno dei contesti urbani e rurali per molto tempo.

 

Le fotografie in bianco e nero rappresentano insegne, cartelloni, manifesti di carnevale, graffiti e cartelloni elettrici: sono immagini che testimoniano come un fotografo del calibro di Evans si interessi al lavoro di artigiani anonimi e a grandi campagne pubblicitarie create e divulgate da agenzie presenti in tutta l’America.

 

Walker Evans a suo modo fece parte del mondo della pubblicità poiché aveva progettato layout per la rivista Fortune e successivamente insegnò graphic design alla Yale University. Nutriva un profondo interesse per le tecniche con cui veniva, sia professionalmente progettato che primitivamente scarabocchiato, un messaggio da comunicare al pubblico che allo stesso tempo si integrasse o spiccasse all’interno di un paesaggio cittadino o rurale.

 

Ne sono un esempio le foto realizzate per Let us now praise famous men del 1941, dove manifesti pubblicitari compaiono nelle strade deserte o addirittura negli interni poverissimi delle case contadine dell’Alabama, continuando a propagandare, in modo quasi sinistro, un virtuale American way of life, strappato via dal tempo e dalla reale situazione economica.

 

Evans capiva la sofisticazione tipografica, ma la tipografia e la scritta che sceglieva di raccontare, così come i segni dipinti a mano che collezionava ed esibiva, erano opera di costruttori di insegne non autorizzati per negozi, ristoranti, barbieri, marciapiedi e chiese, i manufatti che generalmente non attiravano l’attenzione o venivano dati per scontato erano quelli che preferiva, come gli uomini e le donne che spesso scelse di ritrarre.

 

La passione che Evans nutriva nei confronti dei cartelloni e delle insegne è riscontrabile nei disegni preparatori dei progetti che ha lasciato, in questi si vede infatti come egli calibrasse lo spazio attraverso i manifesti cinematografici e commerciali. Il fotografo era fortemente attratto dalla concordanza e dal contrasto tra un’immagine pubblicitaria e il luogo dove si trovava.

 

“Signage combined the abstract design with the most pedestrain aims; it was both formal and representional that alone would have been enough to make claim to art”.

 

Le prime foto presenti su Signs risalgono al 1929 e sono state scattate con una view camera a New York, dove Evans si era stabilito da due anni, dopo aver vissuto a Parigi per un anno nel 1926. Si tratta quindi, di foto appartenenti al primo periodo in cui egli si approcciò all’arte della fotografia, i primissimi scatti infatti risalgono alla fine del 1927. Il suo intento iniziale, che lo aveva spinto a trasferirsi in Francia e a frequentare la Sorbona, era quello di avere successo come scrittore professionista, ma non sentendosi all’altezza delle sue aspettative, abbandonò questo progetto.

 

Il 1929 fu un anno cruciale per Evans poiché incontrò Lincoln Kirstein, direttore della rivista Hound & Horn, colui che lo introdusse allo stile fotografico documentario americano di Mathew Brady e Lewis Hine e grazie al quale sviluppò la sua attrazione per l’arte vernacolare e l’architettura vittoriana che poi divennero due dei temi a cui Evans si appassionò di più.

 

Outdoor Advertisement del 1929), è una delle prime immagini presenti su Signs, scattata dal basso verso l’alto, e rappresenta la facciata di un palazzo newyorkese dove compaiono una serie di scritte pubblicitarie realizzate dalla General Outdoor Advertising Company a Manhattan.

 

i

 Walker Evans, Outdoor Advertisements, New York, 1929.

21.91 cm x 14.61 cm, gelatin silver print. SFMOMA Collection

 

Per dar vita a questa immagine egli non si concentrò sulle parole ma sulla composizione, infatti le parole risultano tagliate e incomplete così da perdere il loro significato. L’unica pubblicità che appare completa è quella della Lucky Strike con il suo slogan “It’s toasted”, che troneggia in cima alla fotografia innalzandosi sopra il tetto della costruzione. La Lucky Strike è uno dei simboli del boom economico americano di cui New York era il punto focale. La marca di tabacco nata nel 1871, era stata acquistata nel 1917 dall’American Tabacco Company che si era prodigata a pubblicizzarla al tal punto da farla diventare iconica e a proferire una sorta di status symbol a chi fumava sigarette Lucky Strike.

 

La fotografia che mostra le grandi insegne scomposte richiama alla mente I Calligrammi di Guillame Apollinaire, poesie libere dalle regole della metrica scritte in modo da formare un disegno, facendo passare in secondo piano le norme della lirica tradizionale, come in questo caso dove l’aspetto fondamentale è la geometria delle forme e non le pubblicità installate sul palazzo.

 

Il tema della città fu il primo che appassionò Evans, infatti le sue prime fotografie, come ad esempio quella sopra citata, mostrano degli stralci di New York, rappresentati tramite inusuali angolazioni, giochi di luci e ombre e punti di vista inediti.

 

Nella fotografia intitolata Times Square/Broadway Composition del 1930 (Figura 2), presente all’interno di Signs e realizzata mediante fotomontaggio con diversi negativi, Evans ha immortalato una parte di Times Square, The Great White, il celebre distretto dei teatri di Broadway situato tra la quarantaduesima e la cinquantatreesima strada, nel modo in cui molti di noi la immaginano ancora oggi, come una gigantesca cacofonia di segnaletica, uno spettacolo di luce abbagliante e disorientante.

 

i

Walker Evans, Times Square/Broadway Composition, New York, 1930.

27 × 23.5 cm, gelatin silver print. Metropolitan Museum Collection 

  

In mezzo a tutta questa sovrastimolazione e sovrapposizione di messaggi, è facile dimenticare tutto ciò che questa fotografia non ci mostra: la realtà della vita quotidiana a livello della strada, i tetti, le grondaie, la gente, ogni accenno di ciò è completamente annegato dai segni elettrici incandescenti. Anche in questo caso il punto di vista è dal basso verso l’alto e il fotografo sceglie di tagliare alcuni dei grandi titoli luminosi degli spettacoli teatrali intervallati da insegne commerciali. Le lettere di diverse misure e caratteri spiccano sui palazzi contrastando il buio della notte accentuato dall’uso del bianco e nero. Appare nuovamente la Lucky Strike e, in alto a destra, anche il suo slogan: ciò porta a ipotizzare quanto fosse stato comune al tempo, abitando a New York, imbattersi nella pubblicità della marca di tabacco americana.

 

Broadway fu utilizzata come immagine di copertina per un numero della rivista Advertising & Selling pubblicato il 24 giugno del 1931, e si pensa fosse stata creata per scopi commerciali poiché Evans, con questa fotografia, partecipò a una mostra organizzata dall’agenzia pubblicitaria di Philadelphia di N.W. Ayer nello stesso anno in cui fu scattata. Egli nel 1931 accettò anche altri incarichi di agenzie pubblicitarie, ma ben presto, rendendosi conto di odiare la creazione di fotografie a scopo commerciale, decise di non accettare più lavori di questo tipo.

 

Le fotografie finora trattate sono particolarmente emblematiche dal momento che il periodo in cui furono scattate coincide con quello del crollo della Borsa di Wall Street, episodio che diede vita a una grande crisi economica e finanziaria che sconvolse gli Stati Uniti e in seguito gli equilibri dell’intera economia mondiale. A questa crisi fece seguito la Grande Depressione che si protrasse fino alla Seconda Guerra Mondiale, e Walker Evans divenne noto proprio per aver documentato questo periodo storico attraverso una serie di celebri fotografie che immortalavano gli effetti della grande crisi economica sulla popolazione e sul paesaggio urbano americano.

 

Il grande cambiamento che trasformò l’America, infatti, mutò anche il lavoro di Evans, il quale, intorno al 1932, abbandonò la metropoli come fulcro delle sue fotografie per dedicarsi a una fotografia “vernacolare”, avente come soggetti le piccole cittadine del sud degli Stati Uniti con i loro abitanti. Le insegne e i manifesti non smisero di comparire nei suoi scatti, ma non si trattava più delle scintillanti scritte di Broadway o delle grandi industrie newyorkesi: presero il loro posto le insegne dei negozi a conduzione familiare, quelle degli artigiani, dei meccanici e delle stazioni di servizio.

 

“L’incontro con Kirstein e con la cerchia di intellettuali legati a «Hound & Horn», all’inizio del nuovo decennio, contribuì ad articolare significativamente il pensiero di Evans sulla città, ma fu soprattutto la contemporanea scoperta dell’opera di Eugène Atget che lo indusse a trasferire il proprio interesse dal modernismo della Nuova Visione al paesaggio della crisi nell’America della Depressione. Dalla Vieux Paris di Atget Evans non ricavò solamente la disciplina della documentazione e l’ideale di un’arte silenziosa, ma anche il modello di un discorso fotografico sulla città in trasformazione, osservata metodicamente e senza inflessioni nostalgiche”.

 

Nel maggio e giugno 1933, Evans, incaricato dall’editore J.B. Lippincott, andò all’Havana per scattare le fotografie per il libro The Crime of Cuba scritto dal giornalista americano Carleton Beals. Lo scopo principale della pubblicazione di Beals era quello di denunciare la corruzione del dittatore Gerardo Machado e l’opprimente rapporto che legava Cuba agli Stati Uniti.

 

Machado infatti, era stato eletto nel 1924 e nel 1925 salì al potere. Egli si era candidato millantando promesse di libertà ma al contrario dimostrò, nonostante una riluttanza iniziale, una profonda soggezione nei confronti degli Stati Uniti; la sua dittatura durò fino all’agosto del 1933 quando in seguito a violenti scioperi e dopo aver perso l’appoggio dell’esercito, si dimise e si rifugiò all’estero.

 

Trentuno stampe entrarono a far parte del libro, mentre altre quarantasei furono lasciate da Evans a Ernest Hemingway (i due si conobbero durante questa esperienza e instaurarono un solido rapporto di amicizia), poiché riteneva potessero essere considerate troppo scandalose e quindi che le autorità cubane le potessero confiscare.

Osservando le fotografie di Evans che ritraggono le strade dell’Havana è subito tangibile il controllo e la supremazia che gli Stati Uniti praticavano nei confronti di Cuba e le insegne e i poster affissi sui palazzi che appaiono in molti scatti ne sono un simbolico esempio.

 

L’immagine intitolata Havana Cinema, mostra un uomo, presumibilmente cubano, in piedi di spalle, appoggiato alla porta di un cinema intento a guardare all’interno del locale, sulla facciata dell’edificio sono stati affissi delle grandi locandine cinematografiche di tre film dai titoli molto appropriati per la situazione nella quale si trovava Cuba: Adios a las Armas (Addio alle Armi), El Anguila Blanca (L’Anguilla Bianca) e Esclavos de la Terra (Schiavi della Terra). C’è anche un quarto manifesto accanto a questi di cui si vede una piccola porzione poiché è coperto da un uomo vestito di bianco che di profilo si tiene al muro bevendo una tazza di caffè: egli, se non fosse per il braccio che sporge, sembrerebbe quasi far parte del poster alle sue spalle.

 

La foto è stata scattata frontalmente, ma con un punto di vista leggermente inclinato dal basso verso l’alto e da una distanza che ha permesso di riprendere la facciata del cinema nella sua totalità, sicuramente lo scatto è riuscito grazie alla fotocamera di grande formato che a quei tempi usava Evans. L’immagine si sviluppa in orizzontale come fosse un racconto, ma ogni elemento occupa una porzione di spazio verticale.

 

Nonostante nella foto ci siano due uomini, questi non sono i soggetti principali, la visione appare omogenea e l’occhio non si sofferma su qualcosa in particolare ma riesce a cogliere l’insieme; ogni elemento è in armonia con l’altro, ad esempio il grassetto dei titoli dei film sui cartelloni posizionati nella parte sinistra della fotografia così grandi, leggibili e intriganti creano un gioco con le scritte dei manifesti celate dalla saracinesca del negozio che si trovano nella parte destra.

 

i

Walker Evans, Havana Cinema, Havana, 1933.

14.8 × 23.5 cm, gelatin silver print. Metropolitan Museum Collection

 

Nel 1934 Evans aveva iniziato un progetto fotografico personale per il quale aveva compiuto un viaggio nel sud degli Stati Uniti (Kentucky, Tennessee, Alabama e Missisipi), per ritrarre i duri colpi inflitti agli abitanti di questi stati dalla crisi economica. Successivamente la rivista Fortune nel 1936 incaricò Evans di fotografare e Agee di scrivere i testi per un reportage sui braccianti nei campi di cotone; il periodo coincideva con quello in cui furono organizzati dei progetti, da parte della Resettlement Administration, un’agenzia federale creata nell’ambito del “New Deal”, allo scopo di creare programmi per sostenere le classi meno agiate degli Stati Uniti in seguito alla crisi economica. Il reportage però fu rifiutato dalla rivista e nel 1941 fu pubblicato da Agee come libro con il titolo già citato di Let Us Now Praise Famous Men.

 

Fanno parte di questa pubblicazione Crossroads Store, Post Office, fotografia scattata nella comunità di Sprott in Alabama, e Roadside Stand, immagine che immortala un emporio specializzato nella vendita di pesce nei pressi di Birmingham.

 

La prima fotografia ritrae, come riporta il titolo, l’ufficio postale della cittadina di Sprott. L’intera immagine si sviluppa verticalmente e l’inquadratura è occupata quasi interamente da questa architettura rurale in legno. Il punto focale dello scatto è la grande insegna posta sopra il porticato dove appare il nome del paese e la funzione dell’edificio e subito sottostante lo slogan della Coca Cola accompagnato dall’ emblematica bottiglietta della bevanda.

 

 

i

Walker Evans, Crossroads Store, Post Office, Sprott, Alabama, 1935-1936 circa.

Gelatin silver print

 

La Coca Cola fu inventata nel 1886 ad Atlanta dal chimico John Stith Pemberton e il suo successo fu quasi immediato, infatti già dai primi anni del Novecento era possibile acquistarla ovunque in America. Il popolare logo fu creato dal un contabile dell’azienda nello stesso anno, utilizzando il carattere Spencerian Script, molto in voga in quegli anni per i nomi dei prodotti commerciali. Per quanto riguarda la bottiglia contour, quella che compare in questa fotografia di Evans, i primi esemplari furono diffusi nel 1916 e la forma fu probabilmente ispirata alle forme prorompenti dell’attrice Mae West.

 

È interessante sapere che la Coca Cola Bottling Company United, uno degli stabilimenti privati di imbottigliamento della omonima bibita si trovi dal 1902 a Birmingham in Alabama a pochi chilometri dal luogo in cui Crossroads Store, Post Office fu scattata da Evans. L’agenzia pubblicitaria che si occupò dell’espansione e della comunicazione del marchio della Coca Cola fu fino al 1954 la D’Arcy, un’agenzia statunitense avente sedi in tutto il Paese.

 

Questa non è l’unica fotografia di Walker Evans dove compare il logo della famosa bottiglietta, lo possiamo osservare anche in altre fotografie come Coca-cola shack e Untitled (Men Seated in Front of Coca Cola Sign, Missisipi).

 

Nella fotografia trattata, sotto la gigantesca insegna sono stati ritratti, quelli che erano presumibilmente alcuni degli abitanti della cittadina, tutti uomini adulti che sembrano posare davanti alla fotocamera di Evans. Ognuna di queste figure occupa una piccola porzione di spazio, e dai loro abiti si può supporre siano per la maggior parte mezzadri poiché indossano la caratteristica tuta da lavoro. Spicca nella composizione l’uomo sulla destra, l’unico immortalato fuori dal porticato e con indosso dei pantaloni, una camicia bianca e un cappello dello stesso colore, certamente vestiti non utilizzati per il lavoro nei campi.

 

La costruzione non era solamente un ufficio postale, svolgeva anche l’attività di benzinaio, infatti proprio davanti all’edificio è presente una piccola pompa di benzina, cosa che fa ipotizzare come in una comunità poco numerosa come Sprott, lo stesso edificio potesse assumere più ruoli differenti ed essere oltre a un’attività commerciale anche un luogo di incontro e aggregazione.

 

È molto interessante il gioco di linee orizzontali e verticali presente, infatti come accennato sopra, la foto si sviluppa verticalmente ma le assi di legno orizzontali di cui è costruito l’edificio creano una forte componente orizzontale che richiama le scritte pubblicitarie del grande cartellone.

 

Roadside Stand invece mostra un emporio di generi alimentari che ha come particolarità quella di vendere pesce di lago. Questa mansione è suggerita dalle grandi scritte disegnate sopra la facciata del punto vendita, dal momento che lo sguardo è subito catturato dal pesce di grandi dimensioni disegnato vicino alla scritta FISH che spicca sotto all’insegna. Davanti alla porta posano due giovani ragazzi con in mano dei pesanti meloni, tutto intorno a loro è disposta altra frutta di forma circolare presumibilmente in vendita.

 

i

Walker Evans, Roadside Stand, Near Birmingham, 1936.

30.5 x 24.2 cm, gelatin silver print. Everett Collection

 

È molto interessante che siano presenti sui cartelloni all’ingresso i prezzi dei prodotti offerti nel negozio e il fatto che sopra questi troneggi la scritta Honest Weights, Square Dealings, che richiama alla mente l’idea dell’onesto rapporto qualità prezzo. Sicuramente gli osservatori dell’epoca si soffermavano a leggere il prezziario e lo potevano paragonare con i costi dei prodotti presenti nei negozi delle loro città. È fondamentale sapere che lo scatto risale circa agli anni 1935-1936, poiché è una testimonianza della gestione dell’economia locale in una cittadina dell’Alabama durante il periodo della Grande Depressione.

 

La struttura dell’immagine si sviluppa orizzontalmente con un punto di vista frontale, ma non tutta la narrazione si può cogliere a un primo sguardo: se si osserva attentamente dietro i due ragazzi in primo piano si possono notare due adulti e una bambina all’interno del negozio e ancora più in lontananza due sedie forse situate oltre la bottega. Sulla sinistra invece, c’è un uomo seduto vicino a una colonna, del quale però non si riescono a identificare le fattezze e una bicicletta che si vede solo a metà, risulta problematico capire se sia un’immagine riflessa su una vetrina o una finestra che mostra ciò che accade sul retro.

 

Le fotografie scelte, in questo caso tutte appartenenti al primo periodo in cui operò come fotografo, sono dimostrazioni di come la pubblicità sia entrata all’interno della produzione fotografica di Evans in luoghi e modalità differenti, e di come abbia influito sulle immagini create, sia per quanto riguarda la composizione estetica sia per la storia che racconta all’osservatore.

 

Questo elemento non ha abbandonato l’arte di Evans, infatti anche negli scatti eseguiti successivamente si può notare la presenza di cartelloni, manifesti e insegne, forse perché fotografando una qualsiasi città è impossibile non imbattervisi.

 

 

Riferimenti bibliografici:

 

Carleton Beals, The Crime of Cuba, J. B. Lippincott, Philadelphia, 1933.

Walter Benjamin, L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica. Trad. it. di Enrico Filippini, Einaudi, Torino 1966, 1991 e 1998.

Michele H. Bogart, Artists, Advertising, and the Border of Art, University of Chicago, Chicago, 1996.

Clément Chéroux, Walker Evans, Centre Pompidou, Paris, 2017.

Andrei Codrescu, Walker Evans: Signs, J. Paul Getty Museum Pubns, Los Angeles, 1998.

Andrei Codrescu, Judith Keller, Walker Evans: Cuba, J. Paul Getty Museum Pubns, Los Angeles, 2011.

James Crump, Walker Evans. Decade by Decade, Hatje Cantz, Ostfildern, 2010.

Laura Gasparini, Walker Evans. Italia, Silvana Editoriale, Cinisello Balsamo, 2016.

Sibil Gordon Kantor, Le origini del MoMA: la felice impresa di Alfred H. Barr, Il saggiatore, Milano, 2010.

Judith Keller, Walker Evans The Getty Museum Collection, Thames and Hundson, London, 1995.

Rosalind E. Krauss, Teoria e storia della fotografia, a cura di Elio Grazioli, Mondadori, Milano, 1996.

Olivel Lugon, Lo stile documentario in fotografia da August Sander a Walker Evans 1920-1945, Trad. it. di Caterina Grimaldi, Electa, Milano, 2008.

James R. Mellow, Walker Evans, Basic Books, New York, 1999.

Gilles Mora, Walker Evans: Havana 1933, Pantheon Books, New York, 1989.

Gilles Mora, John T. Hill, Walker Evans the Hungry Eye, Thames and Hundson, London, 2004.

Maria Morris Hambourg, Walker Evans, The Metropolitan Museum of Art, New York, 2000.

Paesaggi fatti ad arte, a cura di A. Bertagna, Quodlibet, Macerata, 2010.

Belinda Rathbone, Walker Evans: A Biography, Houghton Miffin, Boston, 1995.

Jeff Rosenheim, Douglas Eklund, Alexis Schwarzebach, Maria Morris Hambourg, Unclassified a Walker Evans anthology selections from the Walker Evans archive, Department of photographs, the Metropolitan Museum of Art, Scalo The Metropolitan Museum of Art, New York, 2000.

Jerry. L. Thompson, Walker Evans at work 747 photographs together with documents selected from letters, memoranda, interviews, notes, Thames and Hudson, London, 1994.

---

---